Nota publicada: 2025-07-24
Con frecuencia, la mayoría de las crisis organizacionales no se viralizan solo por el problema, sino por las malas prácticas de comunicación que acompañaron a esa coyuntura. En momentos difíciles, el silencio puede interpretarse como desinterés, evasión o culpa; y un mensaje mal estructurado escalará el problema en lugar de contenerlo.
Las organizaciones sin asesoría experta sobre este tema suelen provocar daños (a veces irreversibles) en su reputación e imagen, con la consecuente pérdida de clientes y costos por asumir.
Errores de comunicación que hunden una empresa en plena crisis
Revisemos los errores más frecuentes en el manejo de crisis y qué hacer para evitarlos:
1. Guardar silencio esperando que el tema “se enfríe”
Cuando ocurre un problema grave —por ejemplo, un accidente o error humano— muchas empresas optan por evitar la comunicación. A veces, con la esperanza de que nadie lo note o que pase rápido. Esta práctica olvida que el silencio comunica y desprotege, dejando el micrófono abierto para que otros construyan la narrativa y llenen los vacíos informativos con versiones que no se apegarán a lo que la organización pudo haber manifestado en su momento.
¿Qué hacer?
Actúa oportunamente: no necesitas tener todas las respuestas, pero sí mostrar que estás presente.
Emite un primer mensaje breve para reconocer el hecho y darle seguimiento.
Usa un tono empático, sin entrar en justificaciones o explicaciones apresuradas.
2. Decir lo correcto… de forma fría o técnica
Las respuestas poco empáticas y mucho más apegadas al lenguaje técnico y frío hacen sonar a la organización en un tono indiferente y lejano a lo ocurrido. Sobre todo, tratándose de crisis en donde existen víctimas, este tipo de mensajes genera mayor indignación en los grupos de interés.
¿Qué hacer?
Prioriza el tono humano sobre el técnico o el jurídico, particularmente en los primeros mensajes.
Inicia el primer contacto con un mensaje de cercanía; decir “lamentamos lo ocurrido” siempre es útil.
Informa sin blindarte emocionalmente. Aunque se maneje una voz corporativa, no olvidemos que las organizaciones están compuestas de personas, y en las crisis es importante que se sienta el toque humano en su comunicación.
3. Contradecirse entre canales o voceros
Es muy común que en plena crisis encontremos discursos poco congruentes entre lo que dijo el director para un medio y lo que se comunicó en la página web o en redes sociales. Esta falta de alineación, que rompe la continuidad de una comunicación integral, puede causar más daño que un rumor, y es totalmente prevenible.
¿Qué hacer?
Selecciona con cuidado a un vocero o equipo de voceros para gestionar la crisis.
Asegúrate de que todas las plataformas cuenten con los mismos mensajes clave.
Imparte media training a los voceros y capacita a los gestores de redes sociales para homologar la comunicación.
4. Hablar demasiado pronto en la crisis… o desde la ira
Otra mala práctica muy frecuente consiste en responder a bote pronto, es decir, emitir mensajes impulsivos (especialmente en redes sociales) antes de analizar la situación o siquiera revisar el manual de gestión de crisis.
Esta reacción pudiera ser natural ante la tentación de dar una respuesta a lo que hiere la imagen o la reputación organizacional; sin embargo, representa un alto riesgo que debe evitarse.
¿Qué hacer?
Evalúa el contexto, reúne al equipo de gestión de crisis y diseñen respuestas en conjunto.
Si no existen protocolos, de cualquier manera haz una pausa para analizar lo ocurrido.
Escucha la opinión de un experto en comunicación, además de un consejero legal, un experto de la industria y un representante de la dirección general.
Tómate tu tiempo, pero no demasiado, o caerás en el error número uno de esta nota.
5. Ignorar la conversación digital
Algunas organizaciones caen en la trampa de pensar que, como no hay usuarios corporativos en redes, están a salvo de una crisis en el mundo digital. ¡Nada de eso!
Todos estamos expuestos a la arena pública que constituyen las redes sociales y, en medio de una crisis, monitorear las conversaciones de los usuarios es una estrategia vital para tomar decisiones.
¿Qué hacer?
Usa herramientas básicas de escucha como las alertas de Google o Hootsuite.
Da seguimiento puntual a los comentarios clave. A veces, un “te escuchamos” a tiempo puede evitar una crisis mayor.
Prepara respuestas para temas más delicados e invita a los usuarios a una conversación más cercana fuera del escenario público.
Consejo desde la trinchera de crisis: liderar también es comunicar
En los momentos más críticos, el liderazgo se notará claramente en las estrategias de comunicación organizacional. Por ello, no hay espacio para improvisar. La sugerencia final es hacer de la empatía, claridad y coherencia tus lineamientos para definir estrategias y apegarte a las mejores prácticas.