El retail media ya no es un canal publicitario secundario. Ahora es una de las principales apuestas estratégicas de este sector, y en México pisa fuerte. Mientras para los minoristas representa un flujo de ingresos exponencial y con altos márgenes, para las marcas es una puerta de acceso a datos de primera mano para conocer de cerca al consumidor en todo su recorrido y medir resultados hasta que se hace la compra.
¿Pero qué es el retail media?Es una estrategia que permite a los minoristas monetizar sus plataformas —sitios web o aplicaciones— para ofrecer a las marcas espacios publicitarios en línea que les permitan influir en las decisiones de compra de los clientes.
En México, este modelo ya comienza a escalar. De acuerdo con Webloyalty, el retail media movió 1,955 millones de dólares en 2024 y se espera que crezca a una tasa anual compuesta de 9.6% entre 2025 y 2030.
El país, junto con Brasil, concentra el 81% de la inversión en la región, impulsado por el auge del comercio electrónico y la digitalización de grandes cadenas. A nivel global, la comparación muestra el potencial: mientras en Estados Unidos el retail media ya supera los 55 mil millones de dólares, en Latinoamérica se proyecta que la inversión se triplique hacia 2028, alcanzando más de 5.45 mil millones de dólares.
Aunque es un rubro en crecimiento, los expertos de EPAM Systems Inc. han observado los principales retos que se pueden enfrentar a la hora de implementarlo.
Uno de ellos es comprender cómo las marcas asignan sus presupuestos y cómo los retailers pueden abrir espacio a partidas incrementales. A esto se suma la fragmentación tecnológica y de datos, así como la necesidad de adaptar rápidamente procesos para competir en un entorno de alta velocidad.
La falta de estandarización en la medición y en los reportes también complica la operación. Un océano de datos alimenta la actividad de retail media, pero gestionarlo manualmente, con múltiples fuentes y sin procesos unificados, termina siendo una tarea costosa e ineficiente.
La tecnología empieza a ofrecer solucionesEPAM Systems señala que la inteligencia artificial tiene un papel clave para superar varios de estos cuellos de botella, construyendo audiencias predictivas, pronosticando resultados de campaña, automatizando la optimización en tiempo real y demostrando el impacto de manera inmediata.
Ya existen herramientas que permiten centralizar información dispersa en una sola plataforma y aprovechar el análisis con IA para mejorar la efectividad de las campañas. Según la experiencia de la compañía, al automatizar la gestión de datos es posible aumentar en 20% los ingresos, duplicar el rendimiento de las campañas y reducir costos y tiempos en un 40%.
Cómo el retail media redefine la rentabilidad de los comercios en MéxicoPara capitalizar realmente el potencial del retail media, los especialistas coinciden en que no basta con abrir un canal de venta publicitaria, sino que se requiere un rediseño integral de procesos. Tres pilares son fundamentales:
Ordenar los datosEl éxito de este modelo depende de contar con información clara y consistente. En Colombia, donde gran parte de los retailers todavía operan con sistemas dispersos y reportes manuales, la estandarización de fuentes es urgente. Solo al consolidar datos de ventas, inventarios y audiencias en una única “fuente de verdad” es posible garantizar campañas precisas y medibles.
Simplificar procesosEl retail media implica la participación de equipos de mercadotecnia, tecnología, agencias y marcas. Unificar flujos de trabajo y apoyarse en la automatización reduce costos y acelera la capacidad de respuesta. Hoy, con la velocidad que exige el comercio electrónico, operar campañas con semanas de retraso equivale a perder participación de mercado frente a competidores más ágiles.
Involucrar a los stakeholdersEl retail media no es un tema exclusivo del área comercial. Para funcionar, requiere la alineación estratégica de toda la organización: finanzas, marketing, operaciones, tecnología y dirección. Los expertos de EPAM señalan que los proyectos más exitosos son aquellos en los que se logra articular un gobierno interno que asegura recursos, establece métricas claras y da seguimiento continuo a los resultados.